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年终策划丨2022中国汽车品牌出海记ag真人登录2023-01-16 20:53:20

  ag真人登录近年来,我国汽车出口需求旺盛,并保持强劲增长趋势。受疫情影响,国外车企供应链受到严重冲击,生产中止,部分供应链商品需求激增。而中国疫情防控措施较好,物流以及供应链得到了较好的保障,动态复工复产展现出较强的韧性。尤其经过这几年的努力,目前我国汽车出口总量已经超越德国,仅次于日本,成为世界第二大汽车出口国。本期《年终策划》,我们聚焦2022年的中国车企出海,来复盘一下本年度中国车企的出海情况。

  2021年被视为中国汽车出口元年,随着世界新冠疫情的爆发,中国汽车产业链呈现出较强的韧性。2021年中国汽车出口量达201.5万辆,首次突破200万大关,同比增长102%。2022年1-11月,中国汽车出口量达278.5万辆,同比增长55.3%,其中乘用车出口量占了80.8%;新能源汽车出口量为59.3万辆,比去年同期翻了一倍。

  曾几何时,中国汽车在海外还是“粗制滥造”的代名词,如今自主品牌越来越受到消费者的认可,不仅能与国外同行一争高下,还成功出海,纷纷布局海外,步子已越来越稳健,道路已越走越宽广。

  2022年1-10月,中国整车累计出口量前十位的国家依次是墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利时、澳大利亚ag真人登录、菲律宾、英国、俄罗斯、马来西亚和泰国。

  以上数据也反映出一个事实,中国汽车出口已经从曾经的主销第三世界国家进入了新阶段,应对不同需求双线作战:以燃油车稳定拓展亚非拉等发展中国家市场,以新能源车撬动欧美等发达国家份额。

  在中东地区,原本热衷于丰田海拉克斯的沙特大户们,目光开始转移到长安、长城的SUV与皮卡身上。

  在拉美市场,奇瑞已经跻身TOP10,曾将重磅车型艾瑞泽5放在智利全球首发,也换来了当地民众的真金白银支持。在巴西,奇瑞更是收获了更大的认可,巴西总统不仅将当做竞选用车,也用它接待外访来宾。

  在欧美国家,消费者对新能源汽车有着天然的友好,尤其是以挪威为代表的北欧国家。挪威计划在2025年年底前停止燃油车销售,在挪威购买电动车可免征销售税和25%的增值税,进口电动车则免除进口关税。充电免费、可以行驶公交车道,不用缴纳城市通行费和停车费等等。同因此,很多中国新能源车品牌都将出海的第一站选在了挪威,尤其是新势力,纷纷将其作为出海第一站,蔚来、小鹏、比亚迪、岚图等品牌先后搭上西行的航船。

  由于俄乌冲突,欧美日韩车系开始纷纷撤离,大量车企和零部件供应商宣布对俄罗斯实施“制裁”,而由于俄罗斯本土品牌约70%-80%的零部件依赖进口,已经很难获得日本、欧美的新车和配件,供应链断裂,运营无法维持,这就导致了产量大幅削减。由于中俄两国之间物流通畅,中国汽车零部件供应充足。更重要的是,俄罗斯本土品牌占据的是低端市场,中国品牌定位中高端。作为俄罗斯的近邻,中国品牌自然不会放弃这一利好机会,并且还没有了欧洲车企的竞争。

  在出口车企TOP10中,除特斯拉以外,其余都是传统车企。具体来看,2022年1-11月,整车出口量TOP10的企业分别是上汽、奇瑞、特斯拉、长安、东风、吉利、长城、北汽、江汽和重汽。而上述十家车企的整车出口量共251.4万辆,占了中国汽车出口量的九成以上。

  在中国汽车出海的历史进程中,上汽是当之无愧的龙头。2018年,上汽确立国际化战略,开启“出海元年”,向名爵为首的旗下品牌导入资源——包括但不限于开发全球车型、建立海外销售公司、扩大汽车海运船队。而名爵曾经的英国身份发挥了极大作用,打入全球市场,不仅在英国大受欢迎,同时也在澳大利亚、印度等英联邦国家顺风顺水,让其成为海外最受欢迎的中国汽车品牌。

  2001年,第一批奇瑞“风云”轿车自天津出口至叙利亚,开启了国产轿车出口的先河。为了适应当地市场情况和消费者用车习惯,奇瑞还“因地制宜”对产品进行适应性开发,以满足市场、法规和消费者的需求。2022年,奇瑞产品远销全球80多个国家和地区,建立超1500家经销商店和服务网点,瑞虎 8、瑞虎 7、星途揽月、星途凌云等在海外市场都很受欢迎。

  2022年,吉利、长安、比亚迪、一汽红旗等品牌也在海外市场同样呈现出强势增长的表现。与此同时,很多造车新势力也看中了海外市场蕴藏的巨大机会,加速了出海的步伐。

  不同车企因为规模和产业链布局的差距,往往会选择不同的出海战略。因此,传统车企和造车新势力两大阵营形成了各自迥异的出海风格。

  对于传统车企来讲,出海目的地更广泛,以燃油车稳定拓展亚非拉等发展中国家市场,并且出口的方式灵活多样,直接出口、当地建厂、股份收购等多种方式呈现。

  2010年以前,五菱出海时因品牌力不足,选择穿上通用雪佛兰的马甲,征战东南亚,宝骏530在东南亚转身一变就是雪佛兰530。而随后上汽在获得MG名爵这个宝贵的品牌资产后,将其改造成出海利器,荣威、飞凡、五菱都悬挂了MG的车标走向海外市场。同样的方法近年也被吉利所学习,2017年收购的宝腾帮助吉利更快地进入了东南亚市场。可以说,借着收购国外品牌出海,不失为一条捷径。而奇瑞、长城、比亚迪ag真人登录,则不更名不换标,自信地走出国门,将中国汽车的新技术展现于世界。

  建厂的方式也有存在,比亚迪出海选择了融入当地产业链。2022年9月8日,比亚迪汽车泰国有限公司宣布与WHA伟华集团大众有限公司正式签署了买地和建厂合同,这是比亚迪在海外的第一家电动汽车制造厂,预计在2024年开始投产,年产能约为15万辆。不久前,比亚迪也宣布进入印度乘用车市场,考虑在当地建厂。

  对于造车新势力来讲,以新能源车撬动欧美等发达国家份额,一般会优先选择对电动车接受度较高、政策友好,基础设施较完善的欧洲市场。出口模式上,新势力们采用更多的是直接出口外销的方式,或在当地合作代理商、或是自己建直营门店。

  2021年5月,蔚来官宣进军挪威市场,计划两年内在欧洲交付7000辆ES6和ES8;2022年10月,蔚来高调进军德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场,三款最新车型ET7、EL7和ET5将提供短期和长期两种订阅模式。此外,蔚来正在柏林、法兰克福、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩等欧洲10个主要城市建设蔚来中心和蔚来空间,并计划于2022年底在欧洲建成20座换电站,2023年底建成120座换电站。可见,自主新势力品牌在欧洲的认知度普遍较低,所以用户体验尤其重要,如果用户初期不愿买单,从租车切入不失为一种明智的方式。

  2022年2月,小鹏汽车欧洲首个直营体验店在瑞典斯德哥尔摩市开业,这是小鹏2020年落地挪威后,在欧洲市场的首次扩张。小鹏汽车率先在欧洲市场引入了“直营+授权”的新零售模式,也是中国品牌在海外市场中商业模式的创新。2023年初,小鹏汽车还宣布与欧洲头部经销商集团——荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作协议,推动小鹏汽车作为优势车型导入当地,加快节能减排与欧洲市场的布局ag真人登录。

  2022年,蔚来与小鹏在挪威销量均为数百辆。蔚来表示,“不指望一夜成名”;小鹏的出海部门因业务不顺,人事动荡。新势力面临这样的问题可以预见,中国汽车品牌在国外根基尚浅;且不是所有国家的消费者,都对中国车企弯道超车的智能化有着高接受度。因此,面向发达国家市场,中国汽车还需要时间,也需要更多元的竞争策略。同时,中国车企出海时,也面临着老生常谈的问题,海外市场供应链、行业竞争、数据隐私、法律法规等方面的挑战。

  小鹏2020年启动出海战略以来,成绩并不理想,2021年在挪威,总共只交付了438辆。小鹏汽车负责出海业务的负责人纷纷离职,小鹏目前在海外市场情况并不乐观。同时,因为种种原因,小鹏一直在拖延交付,长达十几个月的交付期已经超出了当地消费者忍受的极限,很难不会让北欧市场的消费者产生负面印象。

  2018年,欧盟出台《通用数据保护条例》;2022年年中,美国也开启了《美国数据隐私保》的立法议程。对中国车企来说,这不仅意味着更高的合规成本,其高度依赖数据的智能化也更难施展。

  此外,整车出口还涉及到国际贸易上的合规以及跨境供应链的合规。由于供应链的法律在欧洲具有追溯效应,因此企业除了审视自身是否合规之外,也要一并了解供应商的合规情况。可见,海外的卷,并非想的那么简单。

  全文总结:在2021年以前,中国汽车出口已经在每年100万辆上下浮动了近十年,而疫情提供了一个特别的机会。但是我们也要看到,在全球主要汽车大国中,中国汽车出口率仍然较低。在一个日益的世界中,中国汽车出口要保持高速增长势头并不容易。但是可以预知的是,随着疫情的放开,当你在异国他乡的街头偶遇中国的国产品牌汽车时,那种自豪感必将油然而生。